社群商務模式1:商務網站拼專業導購



中國淘寶網8億件商品在線、美國eBay擁有3.5億件商品、台灣露天拍賣物件數超過5000萬、台灣博客來書籍百貨物件約380萬……,當網路商品已經多到難以挑選的時候,就需要「購物意見」,需要透過別人提供的訊息幫助決策。

不論是論壇、粉絲團、行動社群、架構串聯社群網站等,購物網站經營社群,都是為了「導購」,將聚集的人群導往購物網站商品頁面結帳。究竟導購市場有多熱?從中國近兩年發展得以一窺。根據中國電子商務研究中心的2013年數據,2012、2013年中國社群導購的市場規模呈翻倍成長,預計2015年市場規模將達到人民幣50億元,約當新台幣247億元。

要達到導購的效果,重點在於要能讓使用分享、收集、評價,從「搜尋」轉變為「發現」,並能因此產生誘發性消費。更進一步的作法,則是讓使用者之間交友、互動、彼此追隨,並給予適當的購物建議。


例如中國知名導購網站美麗說、返利網、蘑菇街,他們提供便利性高的分享園地,瀏覽介面類似Pinterest網站「瀑布式」圖片輯,透過分潤計畫與會員共同培養購物社群,三個網站導引的流量半數連往淘寶網,每個月透過他們創造的交易額分別高達人民幣7億元(新台幣34億元)、5億元(新台幣24億元)、1.5億元(新台幣7億元),可見消費者對購物社群需求之大。

「瀑布式」介面同樣出現在美國eBay改版後的全新首頁,會員可以根據個人喜愛收藏商品,站方也會分析購物行為推播適合的商品。在2012年12月改版之前,外界原先非常看好以圖片為核心的方向,並且期待當中的社群應用能為eBay帶來新視野,但是實際上線之後,會員並沒有辦法訂閱或追隨其他會員的圖片,新介面實質是「個人化」圖片型首頁,而非社群交流園地。

提供多元有效環境

未開啟會員彼此訂閱的原因與隱私有關,會員不見得喜歡別人看到自己預計購買的商品。這樣的兩難同樣出現在台灣,雅虎奇摩購物中心在2013年5月推出的「慾望牆」,也是僅有瀑布式樣貌,無社群功能。

另觀美國亞馬遜,2013年11月選擇與Facebook深度串聯。會員綁定Facebook帳號之後,亞馬遜可以根據會員在Facebook的喜好,推薦電影、音樂、書籍等,而且自己的評論將會被好友看到。商品若存入慾望清單(Wish List)並且選擇公開,好友將能夠同步瀏覽。消費者對這套模式的隱私顧慮較小,原因就在於會員有充分選擇權,不僅能選擇公開哪些商品,也能完全關閉分享功能。

台灣購物網站的社群應用多在於Facebook粉絲團、LINE官方帳號的培養。其中台灣樂天市場在社群議題著力較深,從社群網站導入的流量,年成長將近40%,2013年3月推出店家在Facebook開設分店的開店工具。總經理江尻裕一表示:「一直以來,樂天都走在社群消費趨勢前端,不斷提供創新作法,加強與Facebook合作,運用社群媒體資源,幫助店家提供更多元有效的環境。」

近兩年異軍突起的momo購物網,2013年營收挑戰新台幣150億元,也策畫社群應用。momo董事長林福星表示,「我們嘗試經營momo care社群,介紹健康趨勢與商品,不是營業性,而是希望在站內增加知識性,加強黏著度與品牌信任感。」

相較於大型綜合型購物網站,中小型商家與個人賣家從商務走向社群,最好的方式仍舊是以「商品」為核心,從品牌特色吸引同好聚集,只要專注於獨特性商品的開發,就能自然形成購物社群。此時採用低度人力的方式經營Facebook粉絲團或是品牌部落格,不僅社群培養成本低,也能達到畫龍點睛、事半功倍的效果。

(出自《數位時代》2014年1月號)

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