社群商務現身說法:媽媽餵建立Line社群,業績成長四成


     
什麼樣的通路、什麼樣的情況,可以讓企業一季業績躍升四成?台灣母嬰品牌mamaway媽媽餵2013年第四季,抓緊行動社群契機,與自家既有的網路社群串聯,別出心裁地經營社群商務,讓整體營業額與前一年同期相較,從原先的小幅增加,一舉爬升到30%?40%!
 


  
媽媽餵成立於2003年,創辦人Deborah的妹妹當時懷孕待產中,Deborah為了找尋母嬰用品,在國外網站發現設計便利的哺乳衣,不論是樣式還是材質,都遠比台灣市面上的商品好,尤其是開口設計隱密,媽媽可以不必冒著走光的風險,不著痕跡地哺乳,生完兩個孩子的Deborah感同身受,於是與先生共同創立哺乳衣品牌媽媽餵。

六年級前段班的Deborah說:「創立媽媽餵品牌的原因很簡單,是為了推廣母乳哺育,幫助更多媽媽哺乳成功。」點擊進入媽媽餵網站,哺乳衣開口類型多達六種,提供給不同習慣的消費者選購,而且設計款式流行,滿足媽媽們愛美的心情。哺乳衣之後,產品線陸續增加揹巾、孕婦褲、孕婦裝、溢乳墊、童裝系列,延長顧客與媽媽餵相處的時間。

媽媽餵進入數位服務時間很早,行銷主管李鵑祝表示,2003年成立品牌的同時,同步架設官方網站,但規模較小。2007年拓展第一家門市之後,發展重心移轉到門市,期間網路銷售則是以供貨方式在B2C購物網站銷售。2010年Deborah有感於門市拓展有限,並且從購物網站銷售業績看到成長動能,於是決定改版官網,期望發展電子商務再創高峰。

目前媽媽餵擁有三個數位平台,上線順序為官網、Facebook粉絲團、LINE官方帳號。新版官網與與Facebook粉絲團差不多同時啟動,媽媽餵運用累加效果,設計活動互相引導會員加入。2013年9月LINE官方帳號成立時,再從官網與Facebook粉絲團導引流量。Deborah說:「官網、Facebook、LINE對品牌來說,它們的定位是培養購物社群的管道,也是官方訊息傳播工具,以及創造營收的管道。」

不同平台分進合擊

三個社群現有人數分別為:官網會員7萬、LINE粉絲數15萬、Facebook
4萬。媽媽餵網路行銷主管李鵑祝分析,「三個平台會員重疊度高,但是各有推廣強項,也都同時具備社群與商務功能。」官網是產品介紹的起點與銷售的終點,乘載所有知識性資訊,也附有哺乳俱樂部社群。另外,每周發送eDM定期溝通會員,但由於是主動投遞的廣告,李鵑祝坦言溝通效果日漸下滑。

Facebook粉絲團的強項是流量佳、互動、免費,不過受到Facebook規則,現在每則訊息能接觸到的粉絲越來越少,經營團隊無時無刻都在想如何吸引粉絲互動,唯有粉絲互動才能持續看到自家訊息。他們歸納經驗,發現只要是商品訊息,反應絕對不佳;若是刊登知識性文章,容易產生共鳴討論;採取提問也有不錯的回饋,例如「媽媽餵的揹巾發展理念是有袋哺育,請問哪些動物是有袋動物?」就引發了百則討論。

李鵑祝說:「LINE是即時的傳播媒體,會員接收到訊息之後,就能立刻進行點擊動作,產生互動。而且它也具有廣度,訊息可以全面傳送到所有會員,幫我們找到很多原本不認識媽媽餵的新客群,或是黏性沒那麼高的客群。」

李鵑祝回想LINE成立的淵源,其實是門市人員與顧客關係很好,顧客買衣服回家穿之後,會拍照用LINE傳給門市小姐,慢慢地形成一個個的群組,啟發總公司啟用官方帳號的念頭,「我們的目標客人很特別,每年都有新媽媽加入,所以需要廣度的傳播工具。他們黏性也很強,時間零碎,適合行動社群。而且社群平台有先進者優勢,越早加入越多人關注。」

媽媽餵LINE官方帳號上線初期,進行過簡單小調查,發現加入的粉絲之中,孕期媽媽與哺乳媽媽人數相當。希望透過官方帳號得到的訊息類型:孕期知識、哺乳知識、優惠訊息,三類需求也相當,於是李鵑祝以這樣的比率經營官方帳號,一個月發送15則訊息,以避免打擾的心情,增加實用的知識性文章,維持粉絲訂閱。

媽媽餵搭上LINE在台灣使用人數超過千萬的列車,只要發送訊息當天,官網流量就會倍增。目前LINE是媽媽餵官網流量最大的來源,一則訊息創造的點擊數最高可超過5000次!但是LINE的限制是無法與粉絲交流,所以訊息除了是連往官網商品頁面之外,也有連往Facebook粉絲團進行互動的方式,曾經創下自家Facebook粉絲團單則留言超過2000則的紀錄,也可以透過訊息邀請會員前往門市試用商品。LINE現階段已經成為流量前鋒、銷售火車頭的角色。

社群串連人潮及錢潮

「我的心得是,社群需要串在一起才有人潮、錢潮,」李鵑祝感嘆,台灣購物網站最終只是在殺價,對品牌長期經營不是好事。

媽媽餵擁有實體門市,沒辦法一直把行銷資源放在網路平台,所以只能自營官網,增加適合哺乳媽媽的知識,培養俱樂部,「官網有了社群才有溫度,不然就是冷冰冰的購物網站,消費者去那裡購買就好了。而且我們回購率在經營社群以前是五成,經營社群以後是七成!」

改版至今屆滿三年,透過環環相扣的社群網絡,媽媽餵官網平均每月銷售額約新台幣400~500萬元,超越其他網路通路200萬元左右的總和,相當於三間門市的營收。未來策略上將持續以官網為網路通路核心,其他網站做為曝光平台。

2014年媽媽餵計畫延續2013年的腳步,持續經營數位工具帶動營收,並且持續展店,目前台灣擁有47家門市,澳洲雪梨7家、中國上海3家直營門市也已開幕,馬來西亞、印尼等國,則是授權當地經銷商架設網站銷售,看來社群商務確實為媽媽餵再造高峰。



銷售成長40%的撇步

1.重新設計官方網站,增加知識性內容,凸顯俱樂部、媽媽日記的位置,培養第一群粉絲。

2.經營Facebook粉絲團,致力於讓粉絲發言、按讚,例如向粉絲發問,或是張貼能更引起共鳴的文章。

3.同業之間最早開始經營LINE官方帳號,因此吸引母嬰社群諸多關注,上線之初進行小型調查,先了解會員需求。

4.設計多種活動串聯三個數位平台,並且運用官網內容、Facebook互動、LINE即時的特性,互補優缺點。

5.門市人員口頭邀請顧客加入網路社群,網路工具推播門市訊息,達到虛實整合的效果。

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